Beispiele für erfolgreiche SEO
Auf dieser Seite stellen wir exemplarisch das SEO-Konzept für unseren Kunden Swan College vor.
Swan College veranstaltet Sprachreisen nach England und würde gerne die Webseite www.swancollege.de unter den ersten Suchergebnissen zu "sprachreisen england" bei Google sehen.


Welche konkreten Optimierungen sollten vorgenommen werden ?

Am besten unterscheidet man zwischen vier unterschiedlichen Kategorien von Optimierungen:
  • Vorbereitungen
  • On-Page-Optimierungen
  • Off-Page-Optimierungen
  • Benutzerfreundlichkeit / Usability

Zuerst eine kurze Beschreibung der einzelnen Punkte:
  • Vorbereitungen
    Bevor wir mit den wirklichen Optimierungen auf konkrete Suchbegriffe beginnen können, müssen wir selbstverständliche eine Analyse der eigenen Webseite sowie der Konkurrenten durchführen, nach vielversprechenden Suchbegriffkombinationen und ähnlichem recherchieren um die eigentlichen Optimierungen möglichst zielgerichtet ausführen zu können. Dabei geht es nicht nur um technische Details sondern auch um Aspekte wie die Zielgruppe die konkret angesprochen werden soll.

    Weiterhin müssen einige grundlegende Dienste eingerichtet werden, unter anderem um die Wirkungen der Optimierungen protokollieren zu können. Dazu gehören der Ranking-Tracker, Googles Webmaster Tools, Einreichung einer XML-Sitemap, Einrichtung von Analytics inkl. Conversiontracking, Installation entsprechender Plugins auf der Webseite, etc.

  • On-Page-Optimierungen
    Hierzu zählen alle Optimierungen die Änderungen auf der eigenen Webseite betreffen. Dazu gehören Vorkommen der Suchbegriffe in bestimmten Elementen wie URL, Seitentitel, Überschriften, internen Links, Bildbeschreibungen, etc. Da der Platz in hochbewerteten Elementen wie URL und Seitentitel begrenzt ist, kann es für eine Abdeckung vieler verschiedener Suchbegriffe nötig sein, gezielt Unterseiten zu erstellen die auf einzelne Suchbegriffkombinationen optimiert werden.

    Im Allgemeinen sind die On-Page-Optimierungen der "einfachere" Teil - da man auf die eigene Webseite direkten Zugriff hat. Sie sind auch der erste Schritt einer jeden SEO-Massnahme, nur darf man sich bei starker Konkurrenz mit tausenden von eingehenden Links keine Wunder von reinen On-Page-Optimierungen erwarten. Bei weniger stark umworbenen "Nischen-Suchbegriffen" wie "schülersprachreisen nach england" können hier aber auch kleine Änderungen große Wirkung haben.

  • Off-Page-Optimierungen
    Hierzu zählt alles ausserhalb der eigenen Webseite - in erster Linie Anzahl, Qualität und Linktext der eingehenden Links. Allerdings sind die Zeiten, in denen man einfach wahllos mit verschiedensten Webseiten Links tauschen konnte, seit längeren vorbei. Google bewertet "Linkqualität" nach komplexen Kriterien bei denen unter anderem einbezogen wird, ob ein Link von einer "themenverwandten" Webseite kommt. Dazu kommt, dass inzwischen auch soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter einen immer größer werdenden Einfluss auf die Platzierung bei Google bekommen.

    Im Allgemeinen geht es hier nicht nur um gezielte Verlinkung auf anderen Webseiten, sondern darum, dass man auf der eigenen Webseite Inhalte anbietet, die für die Zielgruppe einen ausreichenden "Mehrwert" bieten, dass sie freiwillig darüber twittern, den Facebook "I Like"-Button klicken oder darüber bloggen (verlinken). Evtl. kann man sie auch mit Gewinnspielen/Preisnachlässen dazu animieren.

  • Benutzerfreundlichkeit / Usability
    Hierzu zählen alle Änderungen die das Ranking bei Google sondern die "user experience" des Besuchers verbessern sollen - mit dem Ziel, dass der Kunde sich für einen Kurs anmeldet.

    Eine unübersichtliche Webseite bei der ein Besucher sich durch mehrere Seiten durchklicken muss, bis er die Informationen gefunden hat, die er sucht, wird grundsätzlich weniger Umsatz machen als eine auf "usability" optimierte Webseite die psychologische Faktoren, Zielgruppe und mehr einbezieht und auf dieser Grundlage eine klare Struktur hat.

    Normalerweise werden für usability Optimierungen A/B-Tests geschaltet, Heatmaps erstellt und ähnlicher Aufwand betrieben. De facto wird man allerdings versuchen, sich an erfolgreichen und "klar strukturierten" Webseiten ein Beispiel zu nehmen - beispielsweise das Schritt-für-Schritt-Buchungsformular auf www.flamenco-sprachreisen.de.


Detaillierte Beschreibung der einzelnen Punkte:


1. Vorbereitungen

Zu den ersten aktiven Schritten jeder Massnahme zur Optimierung der eigenen Platzierung bei Google gehört die Anmeldung bei zwei Google Diensten: Den Google Webmaster Tools und Google Analytics.

Google Webmaster Tools sind - wie der Name schon sagt - ein "Werkzeugkasten", den Google Webmastern bereitstellt um die technischen Aspekte Ihrer Webseite zu überprüfen und zu kontrollieren. Hier wird zunächst eine XML-Sitemap "eingereicht", die Google praktisch als "Karte" für die gesamte Webseite dient.

Google Analytics ist notwendig, um Veränderungen in den Besuchen verfolgen zu können - und um die eigenen Optimierungen möglichst gezielt ansetzen zu können.


2. On-Page-Optimierungen

Hier kann man nach allgemeinen Optimierungen, die sich grundsätzlich positiv auswirken und gezielten Optimierungen für bestimmte Suchbegriffe unterscheiden:

Gezielte Optimierungen auf einzelne Suchbegriffe:
Content
- Jede relevante Seite sollte individuellen Inhalt haben, der sich thematisch auf die Suchbegriffe bezieht.
Titel - Jede relevante Seite sollte einen individuellen Seitentitel von max. 70 Zeichen haben der die Suchbegriffe möglichst weit vorne enthält.
URL - URLs sollten klar strukturiert sein und die Suchbegriffe enthalten
Meta Description - Jede relevante Seite sollte eine individuelle Meta Description von max. 155 Zeichen enthalten. Diese Beschreibung wird Google in seinen Suchergebnissen anzeigen
Alt Text - Alle eingebettenen Fotos und Grafiken sollten einen "Alt Text" (Beschreibungstext, der im IE bei MouseOver erscheint) enthalten. Hier sollten ggf. die Suchbegriffe eingebunden werden.
Interne Links - Interne Links (Mneü, Footer, Sidebar) sollten auf die Suchbegriffe der jeweiligen Seiten optimiert werden
H1-Überschriften - Suchbegriffe sollten in H1-Tags ("Überschriften") vorkommen

Allgemeine Optimierungen:

Sitemap - Zusätzlich zur XML-Sitemap sollte die Webseite auch eine sichtbare HTML-Sitemap enthalten - evtl. auch Links in mehreren Spalten im Footer.
Duplicate Content - Die Webseite sollte möglichst keinen Inhalt unter mehreren URLs enthalten. Falls doch, sollte rel-canonical verwendet werden um das "Original" festzulegen.
Versteckte Inhalte - Für alle relevanten Seiten sowie das Template sollte überprüft werden, ob es "versteckte" Inhalte gibt, die Google ggf. als Manipulationsversuch werten könnte. ("gelbe Schrift auf gelbem Grund")
Performance / Ladezeiten - Google bewertet auch Faktoren wie die durchchnittliche Ladezeit, die Anzahl der nötigen Anfragen an den Webserver und das Verhältnis von HTML-Code zu Textinhalt. Ggf. sollte hier einiges optimiert werden, was normalerweise am einfachsten durch einen Umstieg auf ein SEO-freundliches WordPress-Template geschehen kann.

Sonstiges / user generated content:
Besucher sollten Kommentare zu einzelnen Inhalten verfassen können. Beispielsweise ein News-Artikel über die soeben abgeschlossene Reise mit einem Link auf frisch eingestellte Fotos dieser Reise, den Besucher der Webseite komenntieren können. Im Prinzip überschneidet sich diese Funktion mit den weiter unten genannten Überlegungen zu sozialen Netzwerken und Benutzerfreundlichkeit, aber das "Kommentar schreiben"-Feature sollte auch Teil der Webseite selbst sein.

3. Off-Page-Optimierungen

Hier eine Liste der
5 wichtigsten SEO-Faktoren (On-Page und Off-Page) nach der SEOmoz Studie 2009:
  1. Optimierungen des Linktexts der eingehenden Links (Backlinks) auf die Suchbegriffe
  2. Linkpopularität (Menge und Qualität eingehender Links)
  3. Links von verschienen Domains / Webseiten
  4. Suchbegriffe im Titel der Webseite ("Title Tag")
  5. Vertrauenswürdigkeit der Domain basierend auf der Link-Entfernung von vertrauenswürdigen Domains
Abgesehen von Punk 4 ("Title Tag") sind sämtliche Faktoren Off-Page-Faktoren. Das zeigt, wie wichtig Off-Page-Optimierung gegenüber On-Page-Optimierung ist.
Das wichtigte sind nach wie vor Links.

Wie bekommt man Links?
Die "klassische" Art und Weise besteht zunächst in einer gezielten Suche nach potentiellen Linkpartnern. Dies können thematisch passende Webseiten mit Linklisten sein oder auch Webseiten die bereits auf einen der Konkurrenten verlinken. Dabei gibt es zwar einige Verzeichnisse, die eine Eintragung ohne Backlink (gegenseitigen Link auf die andere Webseite) erlauben, aber über kurz oder lang wird man nur noch weitere potentielle Linkpartner finden, die einen Backlink erfordern.

Linkverzeichnis
Zu diesem Zeitpunkt sollte man auf der eigenen Webseite bereits einen möglichst einfach zu verwaltenden Bereich "Links" eingerichtet haben, in dem man die Links zu seinen Partnern einträgt. Solange es sich hier um "handverlesene" themenbezogene Links handelt und man nicht tausende von wahllosen Links über Nacht einstellt, wird Google dies auch nicht als "Link-Farm" bewerten.
Diese Strategie eignet sich für den Anfang sehr gut, um einen gewissen Grundbestand an eingehenden Links zu bekommen. Hier könnte eine überschaubare Anzahl von guten Links schon für eine Platzierung unter den ersten Ergebnissen bei "schülersprachreisen nach england" sorgen.

Wie bekommt man mehr Links?
Grundsätzlich dadurch, dass andere Webseiten, Blogger, Twitterer usw. freiwillig auf die eigene Webseite verlinken - weil dort individueller Content zu finden ist, der für die Zielgruppe einen entsprechenden Mehrwert bietet. Das könnte von touristischen Informationen zu England allgemein, Sehenswürdigkeiten, Geschichte usw. bis hin zu wissenschaftlichen Studien über die Lernerfolge von Sprachreisen gehen. Letzteres wäre natürlich als News-Artikel (aka "Blogpost") im Stil von "Ich habe da eine interessante Studie gelesen..." angemessener.

"Link-Köder"
Denkbar wären dann auch Gewinnspiele / Verlosungen / Preisnachlässe - die Erfahrung zeigt, dass über solche Ereignisse gerne gebloggt und getwittert wird. Auch Verlosungen bei denen es heisst "Wer teilnehmen will, muss nur den Facebook Like-Button klicken" oder Preisnachlässe für "Die ersten 100 die über uns twittern" sieht man immer öfter im Internet.

Soziale Netzwerke
Das Anlegen einer Facebook-Seite und eines Twitter-Accounts und die Verlinkung beiden Seiten auf der Startseite inkl. "I like"-Button wäre eine vielversprechende Strategie. Natürlich sollten dann auch bei Facebook und Twitter ab und zu "Neuigkeiten" und "Aktuelles" verkündet werden. Soziale Netzwerke sind ein zusätzlicher "Kanal" für Ihre Ankündigungen und Mitteilungen - und sie sind sehr gut geeignet um kurze Nachrichten im Stil von "habe gerade die Fotos der letzten Reise eingestellt, hier der Link..." einem größeren Publikum verfügbar zu machen.
Ein "Best of" der Fotos kann man auch bei Facebook einstellen, wo dann einzelne Fotos kommentiert oder "geteilt" werden können - dafür wäre sicherlich eine eigene "Gruppe" bei Facebook sinnvoll, in der sich die Teilnehmer der Kurse im Nachhinein noch über ihre Erfahrungen austauschen können.

Email-Marketing
Es sollte regelmässige Newsletter geben und eine Möglichkeit, sich auf der Webseite dafür anzumelden. Hierüber würde man über ein erscheinen eines neuen Prospektes informiert, aber auch über aktuelle Neugigkeiten wie vorgeschlagene Gewinnspiele, Preisnachlässe etc. Auch ein "Wir sind jetzt auch auf Facebook" wäre einen Newsletter wert und im Prinzip sollte jeder Teilnehmer einer Sprachreise im Nachhinein eine Email bekommen, "Hier geht's zur Facebook-Gruppe, wo Du Dich mit anderen Teilnehmern austauschen kannst und hier geht's zu den Tweets..."

4. Benutzerfreundlichkeit / Usability

Anmeldeformular
Die Anmeldung sollte Schritt für Schritt wie bei www.flamenco-sprachreisen.de erfolgen. Speziell die Anzeige der Kosten ist sehr benutzerfreundlich gelöst.
Ausserdem ermöglicht eine Schritt-für-Schritt-Anmeldung eine Verknüpfung mit sog. "Trichtern" in dem Conversion Tracking von Analytics, d.h. man wird erkennen können, welche Besucher bei welchem Schritt abgebrochen haben.

Startseite
Die Startseite sollte möglichst übersichtlich die grundlegenden Bereiche der Webseite darstellen - dabei sollte man sich auf 3-5 "Bereiche" beschränken, indem man sich die Frage stellt "Was wollen die Besucher meiner Webseite?". Man erstellt eine Liste der Antworten, sucht sich die 3-5 wichtigsten heraus und optimiert die Startseite entsprechend. Beispielsweise könnten die wichtigsten Fragen lauten:
  • "Wie läuft so ein Sprachkurs ab?"
  • "Wie sind die Erfahrungen der Teilnehmer?"
  • "Wo geht's zu einer Übersicht aller kommenden Kurse inkl. Preisen?"
  • "Wo kann ich Fotos vom letzten Kurs sehen und mit anderen Teilnehmern chatten?"
Als nächstes sollte dann dafür gesorgt werden, dass jede dieser Fragen eine "Kurzantwort" in Form eines kleinen "Anrisses" auf der Startseite erhält und einen Link zu "weiteren infos" enthält - am besten in klar voneinander getrennten Bereichen / Boxen:
  • Für die zweite Frage wäre das beispielsweise ein Bereich in dem der Anfang eines Kundenkommentars zu lesen wäre mit einem Link "weiterlesen".
  • Für die dritte Frage wäre ein Bereich mit "nächster Kurs... ab xxx Euro ... noch xx Plätze frei ... hier klicken für alle Kurse..." sinnvoll.
  • Für die erste Frage könnte auch ein ansprechendes Fotos mit Text reichen.
Wichtig ist in jedem Fall, dass schon ein kurzer Blick auf die Startseite genügt, um die verschiedenen Angebote zu "erfassen" und die "Antwort" bzw. den Link zur Antwort zu finden und darauf zu klicken. Weniger wichtige Themen sollten in der Seitenleiste oder im Menü verlinkt werden.

Struktur
Diese Aufteilung in 3-5 Bereiche sollte sich natürlich auch in der Struktur des Menüs wiederspiegeln. Die meisten der aktuell vorhandenen Hauptmenüpunkte beschäftigen sich mit der Frage "Wie läuft so ein Sprachkurs ab?". Diese Informationen sollten zusammenlegt werden - nicht alles auf eine Seite, aber alles unter einen Hauptmenüpunkt mit diversen Unterseiten und einer Art "Inhaltsverzeichnis" in der Seitenleiste.
Daneben sollten weitere Bereiche angelegt werden, die sich z.B. mit der "Community" (Feedback, Bildergalerien, soziale Netzwerke) oder mit den angebotenen "Produkten" (Sprachkurse, Preise, Anmeldung, freie Plätze) beschäftigen. In diesem "Produkt-Bereich" könnten dann auch ganz gezielt Unterseiten für bestimmte Suchbegriffe angelegt werden. Z.B. konnte man tatsächlich "Schülersprachreisen" und "Spachreisen für Erwachsene" als zwei verschiedene Produkte behandeln, d.h. sie auf zwei unterschiedlichen Seiten näher beschreiben wobei jede Seite für unterschiedliche Suchbegriffe optimiert wäre.

Usability testing
Früher oder später wird man für diese Fragen Meinungen von Dritten einholen wollen - das können automatisierte A/B-Tests sein, bei denen 50% der Besucher die Version A präsentiert wird und 50% der Besucher Version B - und nach einer Weile vergleichen wird, welche Benutzer mehr "gekauft" haben oder länger auf der Webseite geblieben sind.
Es kann aber genauso hilfreich und deutlich einfacher sein, einmal ein paar Freunde oder Bekannte zur eigenen Webseite zu interviewen - idealerweise sollten sie zur potentiellen Zielgruppe gehören.
So gewinnt man wertvolle Einsichten in "Probleme" die Besucher der Webseite vielleicht haben, die aber weder Psychologe noch Webmaster noch Geschäftsinhaber gesehen haben.
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